當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 憂心矚望“B”果奶 作者：佚名 日期：2002-1-22 字體：[大] [中] [小]

黃飛 

　　不過半年時間，一路看好的“Ｂ”果奶便陷入十面埋伏、四面夾擊的艱難境地。能否突出重圍，殺一條血路，駐守一片失地？ 

　　——“Ｂ”果奶區(qū)域銷售經(jīng)理真誠進諫 

　　浙江某食品有限公司出品的“Ｂ”果奶（化名）自1999年初投放市場以來，以其獨特的包裝和優(yōu)秀的品質(zhì)保證，在沒有促銷輔助下，火爆市場，取得了驕人的業(yè)績。產(chǎn)品兩度在全國市場供不應求，惹得行業(yè)大哥大等一些著名品牌廠家一陣緊張，紛紛尋找應對之策，并因此引發(fā)了1999年國內(nèi)市場的果奶大戰(zhàn)。然而，不過半年，“Ｂ”果奶除了僅能在東北、華北、西北市場占有一部分
市場份額外，其余大部分市場均嚴重萎縮，產(chǎn)品大量滯銷，且事態(tài)日益不妙，原因何在？筆者作為其某區(qū)域的銷售經(jīng)理，在此坦陳己見，與大家共同探討。 


　　一、市場外部環(huán)境的影響。
　　“Ｂ”果奶之所以深受消費者青睞，除了品質(zhì)保證，還享有獨家專利，“新穎旋轉式衛(wèi)生隔塵吸嘴”，即飲用過程中避免了用手接觸吸管而帶來的細菌污染，安全、衛(wèi)生、方便，很快得到消費者認可。以至于一些廠家，甚至某些知名品牌公司，為利益驅動，置國家法律于不顧，紛紛仿冒其專利包裝，有的竟冠以專利名號。而大多數(shù)終端“利大就賣”，許多不法產(chǎn)品很快被終端接受，有的反而將“Ｂ”果奶拒之門外。這種現(xiàn)象在農(nóng)村市場尤為突出。 


　　二、競爭對手的“反擊”。
　　“Ｂ”果奶的迅速崛起，不可避免地沖擊了一批知名產(chǎn)品的市場份額，他們很快做出反應。某領導品牌以最快的速度研制了“××旋風蓋”，并以最短的時間推向市場，首先向“Ｂ”果奶發(fā)難。這種旋風蓋與“Ｂ”果奶旋轉蓋有異曲同工之妙，且在法律程序上也無懈可擊（兩家公司為此打了半年多的法律官司，卻毫無結果），并憑借其強大的網(wǎng)絡實力，在1999年５月份迅速將產(chǎn)品推向全國市場，與“Ｂ”果奶形成強有力的對抗。接著，另一著名品牌也悄然跟上，旋風蓋產(chǎn)品四處出擊，與此同時，另一家品牌領導地位的公司正在醞釀更具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略計劃，迅速推出了第二代、第三代鈣奶和系列果奶，并多次降價，迫使同行業(yè)紛紛跟進。另一方面，在產(chǎn)品的宣傳和促銷上，這些競爭者都無一例外地加大了力度，尤其是在市場細化、終端現(xiàn)場促銷、廣告、專題的宣傳方面。 


　　三、營銷戰(zhàn)略思想的錯誤。
　　面對市場上種種不利因素，“Ｂ”果奶公司力圖通過各種有效手段解決問題，但無論是想法還是手段本身都顯得非常幼稚，而這種幼稚的代價是慘重的。 

　　第一，公司選擇了以市場打假活動為主，配合新聞媒體跟蹤宣傳的方法，旨在掃清市場上所有的侵權、仿冒產(chǎn)品，并借此樹立企業(yè)的良好形象和產(chǎn)品的品牌地位。為此，公司先后在全國各地市場開展了大規(guī)模的查假、打假活動，同時把一大批知名廠家和商家告上公堂，并在相應媒體上作了大量的報道，但由于對整個活動的可操作性缺少科學的預測和論證，很快就暴露出諸多問題：首先，對打假難度、時間性及資金費用估計不足，最后不得不草草收場。致使打擊力度不夠、不徹底，被打產(chǎn)品“死”而復生，層出不窮，真是“野火燒不盡、春風吹又生”，這反而助長了不法廠家的氣焰。其次，打假活動的開展，不可避免地危及了當?shù)匾徊糠诸H有規(guī)模實力的商家的利益，這些商家在本地都具有良好的關系，當其利益與“Ｂ”果奶的利益產(chǎn)生沖突時，便產(chǎn)生了嚴重的對抗和報復情緒。他們聯(lián)合組織起來，抵制“Ｂ”果奶進入市場，使得某些區(qū)域市場形成了不正常的“市場壁壘”，給“Ｂ”果奶的網(wǎng)絡通路設置了巨大的障礙。另外，采用大量的專業(yè)性報紙進行宣傳，而廣大消費者受專業(yè)教育程度的不同，其閱讀層次與專業(yè)性報紙不一致，致使宣傳范圍狹窄有限。于是，宣傳對象的錯誤定位和宣傳媒體的錯誤選擇并沒有起到公司設想的宣傳效果。 

　　第二，過度地注重打假活動，忽視了其它促銷活動的開展，致使促銷工作嚴重滯后于競爭者，并缺乏科學性和條理性，勞而無功。例如，奶飲料一般在７月份左右就開始進入淡季，并將持續(xù)４個月左右時間，如何做好淡季促銷是企業(yè)的核心工作，并對企業(yè)的發(fā)展極具深遠意義。一大批企業(yè)早在５月份就開始籌劃整個淡季時期的促銷活動，包括市場配額、產(chǎn)品庫存、終端操作、促銷方式等。而“Ｂ”果奶到７月中旬才準備和實施促銷計劃工作，明顯落后于競爭者，等于拱手把市場讓給了對手。待其反應過來，才發(fā)覺各級終端的貨架上、倉庫中已放滿競爭對手的產(chǎn)品，此時再優(yōu)惠的條件也不能刺激商家再次存貨。 

　　第三，廣告宣傳中的誤區(qū)。“Ｂ”果奶在廣告策劃中以形象訴求為主，單方面突出專利特性，忽視了產(chǎn)品營養(yǎng)品質(zhì)方面的內(nèi)涵。在目前倡導全面科學營養(yǎng)保健的主流下，“Ｂ”果奶的廣告理念給消費者誤遞為“只有蓋子新穎一點，并無多大營養(yǎng)成分”的信息，這種信息只能促使消費者在面臨眾多的品牌選擇時作出最快的決策。再者，從最終消費者來看，兒童這一特殊的購買群體所作出的購買決定往往都是由父母等長輩協(xié)助決定的，特別是在兒童食品的安全性和營養(yǎng)性方面的選擇。因此，只單方面地針對兒童進行定位宣傳是遠遠不夠的。“Ｂ”果奶的廣告宣傳定位恰是如此，在宣傳中缺少互補性，因而效果并不明顯。 


　　四、營銷管理中存在的一些問題。 
　　第一，對于營銷人才的管理。由于公司某些人才政策的原因，營銷工作者流動頻繁，使得市場上一些遺留問題難以解決，影響營銷工作正常、有序、穩(wěn)定地開展。同時也給商家造成了負面印象：公司不穩(wěn)定。 

　　第二，營銷權力的行使缺乏彈性。公司對營銷權力實行一攬子管理方式，營銷區(qū)域經(jīng)理無法及時行使市場工作中的臨時決定權，在處理突發(fā)性事件時，令商家不滿、報怨。且因權力統(tǒng)得過死，極大地限制了銷售經(jīng)理的工作積極性和才能的發(fā)揮。 

　　第三，對網(wǎng)絡管理缺乏科學性，造成無序競爭和網(wǎng)絡流失�，F(xiàn)代營銷，把廠家和商家的協(xié)作關系更緊密地聯(lián)系在一起，其共同的利益體現(xiàn)在雙方良好的協(xié)作中，但彼此承擔責任是雙方應盡的職責和義務，也是良好協(xié)作的前提和基礎�！埃隆惫�奶違背了這一原則，沒有承擔自己應盡的義務，如在產(chǎn)品損耗、質(zhì)量疑問、公關配合、滯銷市場的促銷協(xié)助、過期產(chǎn)品的處理、某些特殊銷售費用的支出等方面，都無法給商家滿意的服務。另外，由于對市場上某些經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售行為管理不規(guī)范，并缺乏處理力度，形成銷售秩序混亂和價格不穩(wěn)狀態(tài)。自相殘殺的格局嚴重地損害了各商家利益，致使大批網(wǎng)絡紛紛退出競爭，拒絕合作。 


　　五、對競爭對手的戰(zhàn)略沒有引起足夠的重視。
　　市場的旺銷，使得“Ｂ”果奶輕視了競爭者的存在，同時，也忽視了競爭對手戰(zhàn)略行為的改變，表現(xiàn)最為直接的是行業(yè)間的降價競爭給“Ｂ”果奶造成的巨大打擊。由于對行業(yè)普遍降價后市場上出現(xiàn)的后期反應預測嚴重不足，“Ｂ”果奶奉行的價格堅挺政策使自己陷入了困境。公司奉行上述價格政策，旨在顯示企業(yè)良好的產(chǎn)品品質(zhì)保障，顯示自己的獨特性，從而引起消費者的注意，誘發(fā)消費者的購買欲望。但是隨著一大批品牌迅速跟進降價，使得商家和消費者都意識到原本產(chǎn)品所包含的巨大利潤，加上1999年國家宏觀調(diào)控的一些因素如銀行利率的下調(diào)、生產(chǎn)原材料價格的普降和企業(yè)的規(guī)模生產(chǎn)成本效應，使產(chǎn)品生產(chǎn)總成本普遍降低，降價是符合實際的。同時，隨著市場上壟斷局面不斷被打破，新的競爭格局進一步形成，價格、質(zhì)量和服務的競爭將是產(chǎn)品在市場上的主導競爭因素，哪個企業(yè)的產(chǎn)品如果不具備上述三方面的競爭能力，極有可能被淘汰出市場�！埃隆惫�奶的價格堅挺政策與市場的競爭原則背道而馳，且因品牌效應處于劣勢，商家們在無利可求的情況下，紛紛轉向其他品牌，順理成章。 

　　總而言之，造成“Ｂ”果奶現(xiàn)狀的根本原因，在于上層決策者的戰(zhàn)略決策錯誤、企業(yè)內(nèi)部的不良管理以及急于求利的思想。如何盡快地調(diào)整現(xiàn)狀，是“Ｂ”果奶當前刻不容緩的問題。